K-드라마 속 '치맥', 필리핀 식탁을 점령하다…BBQ, 현지화로 제2의 전성기

진출 3년 만에 21개 매장 돌파 눈앞…대형·고급화 및 K푸드 메뉴 확장 전략 주효

'K-드라마에는 반드시 치킨이 나온다'는 공식이 필리핀에서도 통했다. 한국 대표 치킨 프랜차이즈 '제너시스 BBQ'가 K-콘텐츠를 통해 높아진 '한국식 치킨'에 대한 환상을 현실의 맛으로 구현해내며 필리핀 외식 시장에서 폭발적인 성장세를 보이고 있다. 2022년 11월 마닐라에 첫발을 내디딘 BBQ는 현재 필리핀 전역에 18개의 매장을 운영 중이며, 올해 연말까지 세부, 바기오 등 핵심 지역에 3개 매장을 추가해 총 21개로 확대할 계획이라고 밝혔다.

이는 단순히 매장 수를 늘리는 것을 넘어, 필리핀의 핵심 상권에 대형 프리미엄 매장을 집중적으로 출점하는 '거점 전략'의 성공으로 풀이된다. BBQ는 필리핀의 유력 기업인 **LCS 그룹(LCS Group of Companies)**과의 마스터 프랜차이즈 계약을 통해, 현지 시장에 대한 깊은 이해를 바탕으로 단순한 치킨 가게가 아닌 'K-푸드 복합 외식 공간'으로 자리매김하고 있다.

성공 전략: 맛, 시스템, 그리고 K-컬처의 융합

BBQ가 단기간에 필리핀 소비자들의 입맛을 사로잡은 비결은 다각적인 현지화 전략에 있다.

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   '프리미엄 K-푸드 레스토랑' 포지셔닝: BBQ는 마닐라의 최상류층 주거·상업지구인 보니파시오 글로벌 시티(BGC)에 1호점을 내는 등, 처음부터 고급 외식 공간으로서의 브랜드 이미지를 구축했다. 필리핀 최대 쇼핑몰인 'SM 몰 오브 아시아'에 최근 오픈한 220석 규모의 대형 매장은 하루 평균 1,000명 이상의 고객이 찾는 지역의 '핫플레이스'로 등극했다.

2. 치킨을 넘어선 메뉴 확장: BBQ는 시그니처 메뉴인 '황금올리브치킨' 외에도, 필리핀 현지인들이 K-드라마를 통해 친숙해진 떡볶이, 돌솥 비빔밥, 김치볶음밥, 찜닭 등 다양한 K-푸드 메뉴를 함께 판매하고 있다. 이는 '치킨'을 먹으러 온 고객이 자연스럽게 다른 한식을 경험하게 만드는 성공적인 전략으로 평가된다.

3. 현지 맞춤형 메뉴 개발: 'UFO 치킨'과 같이 동남아시아 시장만을 위해 개발된 현지 특화 메뉴를 선보이며 고객들에게 새로운 즐거움을 제공하고 있다.

K-푸드, 한류의 새로운 중심으로

과거 K팝과 K-드라마가 한류를 이끌었다면, 이제는 'K-푸드'가 그 바통을 이어받아 필리핀 사람들의 일상에 깊숙이 파고들고 있다. BBQ의 성공은 한국의 식문화가 얼마나 매력적이고 경쟁력 있는 콘텐츠인지를 명확히 보여준다.

BBQ 관계자는 "필리핀에서의 순조로운 성장은 BBQ의 맛, 시스템, 브랜드 파워가 현지에서도 확실히 통했음을 보여준다"며, "필리핀 대표 K-푸드 브랜드를 넘어, 필리핀 1등 프랜차이즈로 성장할 수 있도록 노력하겠다"고 포부를 밝혔다.

BBQ는 2026년까지 10개의 점포를 추가로 열어 필리핀 내 K-치킨 열풍을 계속해서 이끌어 나갈 계획이다.